Елена Грицко. Как мы создаем эффективные кампании для предпринимателей

Интервью с Еленой Грицко, Brand Manager SME & Corporate в maib.

Елена, вы работаете с бизнес-аудиторией maib. Есть ли специфика создания рекламы и промо-кампаний для этой части клиентов банка?

Безусловно. Прежде всего необходимо учитывать, что бизнес-аудитория принципиально отличается от розничной: у неё другая логика принятия решений, другие приоритеты и другие ожидания от банка. Поэтому универсальные подходы, которые хорошо работают в b2c, здесь, как правило, не дают нужного результата.

Когда мы готовим кампанию для юридических лиц, мы всегда начинаем с самого главного вопроса «чего именно мы хотим достичь». Мы хотим продвигать конкретный продукт? Рассказать о новом сервисе? Показать преимущества бизнес-карты? В зависимости от этого уже определяются цели кампании, ее бюджет, аудитория, каналы коммуникации и метрики успеха (KPI) - без них невозможно оценить эффективность кампании и сделать выводы.

А после того, как вы определили аудиторию и основное сообщение, что происходит?

Дальше начинается активная фаза - подготовка креативов и формулировка сообщений. Мы практически всегда делаем A/B, а иногда и A/B/C тестирование визуалов и сообщений. Это позволяет не угадывать, а принимать решения на основе реальных данных. Используем разные каналы коммуникации: email, SMS, digital, Reels, онлайн-СМИ, радио. Каналы мы выбираем осознанно — в зависимости от того, на каком этапе находится клиент и какое действие мы хотим от него получить. Email хорошо работает для детального объяснения условий, Reels — для быстрого захвата внимания, а digital-баннеры поддерживают узнаваемость на протяжении всей кампании. И уже по результатам видим, какие сообщения работают лучше, а какие хуже, и уже на этой основе оптимизируем кампанию — усиливаем то, что даёт результат, и отказываемся от того, что не работает.

Что остаётся самым важным для вас как maib в таких промо кампаниях?

Для нас очень важны две вещи: ясность и прозрачность - и это не просто принципы коммуникации, это часть ценностей maib. Клиент должен сразу понимать, что именно он получает и на каких условиях, без ощущения, что где-то есть скрытые детали или дополнительные условия.

Можете привести какой-то пример такой кампании, чтобы было понятнее читателям, как эта логика работает на практике?

Например, сейчас у нас действует кампания «Moneyback 20% на оплату онлайн-рекламы». Она предназначена для юридических лиц, которые являются владельцами кредитной карты Visa Business.

Речь идет не просто о бизнес-карте, а именно о кредитной карте?

Да, именно о кредитной карте Visa Business. Мы видим, что сегодня все больше компаний активно продвигаются онлайн, используют рекламу в Google и Facebook и регулярно инвестируют в digital-маркетинг. Кредитная бизнес карта здесь особенно удобна: она позволяет управлять рекламным бюджетом, не замораживая оборотные средства. И мы подумали, почему бы не сделать эти расходы ещё выгоднее? Поэтому владельцы кредитной карты Visa Business могут оплачивать рекламные кампании в Google и Facebook этой картой и получать часть средств обратно в рамках кампании Moneyback.

То есть, если у меня есть такая карта, я оплачиваю рекламу на Facebook или Google, то получаю возврат части расходов?

Именно так. Но сначала необходимо зарегистрироваться в кампании - это можно сделать очень просто, заполнив специальную форму на сайте maib.md. После этого всё работает автоматически: оплачиваете рекламу в Google или Facebook кредитной картой Visa Business - и получаете обратно 20% от суммы оплаты. Минимальная сумма одной транзакции должнa быть 500 леев.

То есть если я, например, оплатил рекламу на Facebook на 1000 леев, то 200 леев мне вернутся обратно?

Да, именно. Возврат поступит на карту до 10-го числа следующего месяца. При этом максимальная сумма Moneyback составляет 2 000 леев в месяц на одного клиента.

Получается, что компания может экономить около 100 евро в месяц только на расходах на продвижение.

Именно так. 2 000 леев в месяц - это около 100 евро, и для малого бизнеса это вполне ощутимая экономия, которую можно направить на другие нужды компании. Собственно, в этом и была идея кампании - помочь бизнесу тратить на продвижение умнее, без дополнительных усилий с их стороны.

Но раз мы уже заговорили о кредитной карте Visa Business, то, наверное, стоит сказать несколько слов и о самой карте. Если это кредитная карта, значит она позволяет компании пользоваться кредитным лимитом?

Именно поэтому мы и выбрали для этой кампании кредитную карту Visa Business. Это кредитная карта с лимитом до 300 000 леев, которую компания может использовать для текущих нужд бизнеса — в том числе для оплаты онлайн-рекламы. То есть карта одновременно решает два вопроса: обеспечивает доступ к кредитным средствам и позволяет возвращать часть расходов на продвижение.

А что именно можно оплачивать такой картой? Бензин? Покупки для офиса?

Практически везде, где принимают карту: топливо, офисные покупки, рестораны, командировочные расходы, онлайн-платежи — в том числе международные. Карта принимается по всему миру. И что важно для бизнеса — она позволяет чётко разделять расходы компании и личные траты, что существенно упрощает бухгалтерский учёт.

Лимит до 300 тысяч леев выглядит вполне серьезно. Для многих компаний этого более чем достаточно, чтобы закрыть временный кассовый разрыв.

Именно. И здесь период льготного кредитования становится реальным инструментом для закрытия кассового разрыва. Если клиент использует средства кредитного лимита и возвращает их в срок до 60 дней — проценты не начисляются. То есть компания может, например, оплатить крупную закупку или рекламную кампанию сейчас, когда это нужно, а вернуть средства тогда, когда деньги поступят на счёт — и без переплаты.

А получить такую карту сложно? Или это обычная процедура открытия банковского продукта для компании?

Процедура стандартная. Компания проходит оценку как юридическое лицо — анализируются обороты, действующие обязательства. Если у компании уже есть счет в maib, достаточно подать заявку — онлайн или в отделении. Если компания ещё не является клиентом банка, процесс начинается с открытия счета. В обоих случаях он остается достаточно быстрым. После одобрения карту можно получить с доставкой — в офис или на дом, в удобное время.

Возвращаясь к Moneyback. На какой срок рассчитана эта кампания?

Мы запустили ее в апреле и уже продлили до 31 декабря этого года. При этом, как и у любой промо-кампании, у нее есть определенный бюджет, предусмотренный для возврата средств клиентам. Если лимит будет исчерпан раньше, мы обязательно заранее проинформируем клиентов через сайт, социальные сети и email-рассылки.

Что важного мы еще пропустили?

Для нас любая промо-кампания — это прежде всего способ создать реальную ценность для клиента, а не просто привлечь внимание к продукту. Мы хотим быть партнером бизнеса — и это означает, что наши решения должны отвечать на реальные потребности предпринимателей, а не просто выглядеть привлекательно на баннере.

Наши кампании всегда разные: они зависят от потребностей клиентов, ситуации на рынке и задач, которые сегодня стоят перед бизнесом. Мы постоянно тестируем новые идеи и форматы — потому что бизнес-аудитории важно быстро и чётко понять: что именно она получает и почему это полезно именно сейчас.

То есть если попробовать сформулировать главный вывод нашего разговора одной фразой, он будет звучать примерно так: maib старается не просто запускать акции для бизнеса, а создавать решения, которые помогают предпринимателям в их ежедневной работе?

Вы абсолютно правы. Цифровой рынок меняется очень быстро — инструменты, платформы и форматы рекламы, которые работали год назад, сегодня уже могут быть неактуальными. Бизнес вынужден адаптироваться постоянно, и мы хотим, чтобы банк адаптировался вместе с ним — быстро, с новыми решениями, а не с готовыми шаблонами. Поэтому мы стараемся, чтобы клиент чувствовал: банк на его стороне — не только в момент подписания договора, но и каждый день, когда он принимает решения, управляет расходами или планирует следующий шаг. Прозрачные условия, понятная коммуникация, реальная выгода — это то, как мы понимаем партнёрство с бизнесом.