Nadejda Hadjivu: „Mi-a plăcut întotdeauna să gândesc la scară mare” 

Interviu cu Nadejda Hadjivu, proprietara brandului Moft, discuție realizată cu sprijinul maib business 

Nadia, bună. Nu este primul nostru interviu, dar nu toți cititorii mei îți cunosc povestea. Ai început să te ocupi de afaceri când aveai puțin peste 20 de ani. A fost realizarea unui vis? Ai visat la o afacere încă din copilărie? 

Cred că până la vârsta de 21 de ani nu înțelegeam prea bine ce îmi doream. Între patru și șaisprezece ani m-am dedicat serios tenisului. Tata era antrenor și, probabil, vedea în mine o viitoare Sharapova. Sportul mi-a influențat foarte mult caracterul. Pe lângă tenis, mai era și școala de muzică. Se cerea mult de la mine și, la un moment dat, mi-am dat seama că, pur și simplu, urmam un drum pe care nu-l alesesem eu. 

Și ce ai făcut? 

Voiam să încerc să trăiesc pe cont propriu, să iau singură deciziile. Așa am ajuns în America, iar acolo am început să mă înțeleg mult mai bine pe mine însămi și ce vreau să fac în continuare. 

Work and Travel? 

A început cu Work and Travel. Apoi mi-am obținut singură viza, iar mai târziu angajatorii mi-au făcut viza. În total, am petrecut în America aproximativ trei ani. 

Era momentul să-mi doresc să rămân acolo… 

Nu mă vedeam deloc în Moldova. Am revenit doar pentru a-mi reface documentele și a pleca definitiv. Dar a început pandemia și toate planurile au fost puse pe stop. 

Nu ai simțit disperare? Aveai planuri și acum trebuia să o iei de la capăt? 

Sunt o persoană care nu știe să stea pe loc. Am nevoie mereu de un impuls, de mișcare. La începutul pandemiei, toată lumea stătea acasă, posta pe Facebook cu ce se ocupă, iar eu, practic în glumă, am arătat ce făceam. În America m-am îndrăgostit sincer de pasta de nuci și am decis să o prepar și aici. Și, pe neașteptate, a apărut un interes enorm. Acum înțeleg că atunci pur și simplu s-au aliniat foarte multe circumstanțe. Dacă aș repeta astăzi exact același lucru, nu ar mai avea același efect. Dar atunci am văzut reacția oamenilor și m-am entuziasmat. 

Și ai trecut cumva foarte repede de la „eu singură, în bucătăria de acasă” la producția propriu-zisă… 

Mereu mi-a plăcut amploarea. Producția îmi dădea tocmai senzația că dintr-o idee mică se poate dezvolta ceva cu adevărat mare. Probabil că, în general, îmi este mai interesant să rezolv sarcini și probleme de anvergură. 

Ți-a prins bine disciplina de sportiv? 

Cred că foarte mult. În tenis te poți pregăti câțiva ani pentru a câștiga un singur meci. Dar victoria în sine îți va aduce satisfacție doar o săptămână, iar apoi totul se ia de la capăt. De aceea, trebuie să înveți să te bucuri de procesul în sine. La fel s-a întâmplat și cu afacerea mea. După vreo trei ani, am înțeles definitiv că „problemele nu vor fi mai puține”. Dimpotrivă, odată cu afacerea, crește și amploarea lor. De aceea, nu trebuie să aștepți momentul în care în sfârșit va deveni ușor, ci să înveți să te bucuri de drumul în sine. 

Adică au trecut cinci ani în afaceri, dar nu a devenit mai ușor? 

A devenit altfel. Dar este imposibil să te ocupi de afaceri fără să te confrunți cu probleme. Poți doar să înveți să le privești altfel. De exemplu, ca pe o acumulare de experiență. 

Ai început cu pasta de nuci. În spatele alegerii produsului a stat o analiză aprofundată a pieței sau totul a fost mult mai simplu: „Îmi place asta, o să încerc să o fac”? 

Tot ce fac trebuie, în primul rând, să-mi placă mie. Nu aș putea crea un produs în care eu nu cred. Dacă scopul ar fi fost doar să câștig bani, probabil că aș fi ales de mult altceva. Pasta se putea face mai ieftin, folosind premixuri sau alte ingrediente, dar asta nu mă interesa. 

Mi-am dorit să fac un produs pe care aș vrea să-l cumpăr și să-l mănânc. În Moldova, pe atunci, practic nu exista o astfel de pastă fără ulei de palmier. 

În plus, probabil că încă din America aveam în mine dorința de a demonstra ceva. Acolo simțeam uneori că moldovenii erau priviți ca niște oameni care pot munci fizic și nimic mai mult. Iar eu voiam să demonstrez contrariul, că și în Moldova se pot crea produse cu adevărat de calitate și de anvergură. Poate că a fost un fel de maximalism de tinerețe. 

Aveai 21 de ani pe atunci? 

Da. 

Blenderul, maximalismul de tinerețe și ascensiunea rapidă? Totul mergea bine și aveai un sentiment de euforie? 

Deloc. Una e să prepari pasta acasă, cu blenderul, și cu totul altceva e să transpună rețeta pe echipamente profesionale. Numai în primele experimente am irosit aproximativ 300 de kilograme de produs, până când am înțeles cum nu trebuie să procedăm. Iar experiența nu este o garanție împotriva greșelilor. De curând, de exemplu, am aruncat aproximativ 200 de kilograme de ciocolată pentru că am reglat greșit echipamentul. Mi s-a arătat cum să lucrez cu el, dar până nu am greșit de câteva ori, nu am înțeles pe deplin procesul. Nu-mi amintesc să-mi fi ieșit ceva perfect din prima. Mai întâi înțeleg cum nu trebuie să procedez și abia apoi găsesc treptat calea corectă. 

Foarte mulți antreprenori rămân blocați la nivel de artizanat. Cât de repede ți-ai dat seama că nu ajungi prea departe cu un blender de uz casnic? 

Mi-am cumpărat practic imediat primul echipament, chiar dacă era unul minim. Pentru că chiar și atunci vedeam mai mult decât niște borcănașe cu pastă de nuci. Îmi imaginam deja camioane, export, ciocolată cu umpluturi, pe care o îndrăgisem încă din America, înghețată. Când am înregistrat compania, am avut chiar de la început ideea unui holding. Mi-am dorit să construiesc cândva ceva asemănător cu Nestlé, nu un singur produs, ci multe mărci și direcții diferite. 

Ce s-a concretizat deja din toate acestea? Hai să facem o trecere în revistă a afacerii tale în prezent… 

Astăzi avem aproximativ 400 de metri pătrați de spațiu de producție și deja câteva linii de activitate. Oamenii vin uneori și sunt surprinși, pentru că se așteaptă să vadă producția unui singur produs, iar la noi găsesc paste de nuci, granola, ciocolată cu diverse umpluturi, sorbet, înghețată. În toamnă vor apărea încă trei produse noi. În plus, avem o direcție importantă, pe care cumpărătorul obișnuit nu o vede deloc: producția pentru sectorul HoReCa. Poate veni o companie la noi și să ne spună: „Avem nevoie de o astfel de umplutură. Puteți să o faceți?”. Noi dezvoltăm produsul în funcție de cerințele lor și producem cantitatea necesară. În comerțul cu amănuntul, ajungi la cumpărătorul final cu volume mici. În schimb, un client B2B poate comanda direct 100–500 de kilograme de pastă sau umplutură. Acest lucru este foarte important pentru încărcarea capacității de producție. 

Nu m-am gândit niciodată că segmentul B2B ar putea fi important pentru tine… 

În prezent, segmentul B2B reprezintă pentru noi o direcție foarte importantă: HoReCa, clienți corporativi, evenimente. Numai ponderea segmentului HoReCa a crescut recent de la 20% la aproape 40%. În același timp, comerțul cu amănuntul continuă să genereze volume bune, iar noi continuăm să-l dezvoltăm. 

Ne poți da niște cifre privind producția?  

Dacă ne referim doar la pasta de nuci, în medie se vând 16–20 de mii de borcane pe lună. În ceea ce privește granola, am început cu aproximativ o mie de ambalaje, iar acum ajungem la 10–15 mii pe lună. Ciocolata a fost lansată foarte recent, așa că este încă prea devreme să vorbim despre volume stabile. În schimb, sorbetul a avut un start foarte bun. Avem șase arome și, doar în prima jumătate a lunii, am vândut aproximativ câte două mii de ambalaje din fiecare – în total, vreo 12 mii. 

Un progres deloc rău, având în vedere că ai pornit de la „pastă de nuci făcută acasă în blender…” 

Acum vrem să dezvoltăm  segmentul de ciocolată, cu atât mai mult cu cât echipamentul ne permite să producem până la două mii de bomboane de ciocolată pe oră. 

Vor fi bomboane de ciocolată cu umplutură sau vrei să creezi o gamă completă de ciocolată? 

Atât cu umplutură, cât și alte variante.  Cu sorbetul am înțeles că un produs nou nu poate fi, pur și simplu, inventat și considerat imediat gata. Primul sorbet pe care l-am făcut era foarte diferit de cel pe care îl vindem astăzi. Am testat, am colectat feedback, am modificat gustul și am perfecționat produsul treptat. Cred că la fel va fi și cu ciocolata. Desigur, e păcat să „distrugi” un produs bun pentru experimente, dar este o parte inevitabilă a procesului. 

Adică acum nu mai ești aceeași Nadia care, la 21 de ani, putea să inventeze un produs și să-l lanseze practic imediat? 

Nu mai sunt. Mi-am dat seama că nu vreau să mă grăbesc. De exemplu, am creat deja înghețata, dar vreau să o lansez abia când produsul va fi complet gata: gust, format, ambalaj. Vreau să fac înghețată pe băț și să o lansez într-un mod frumos și de calitate. 

Iar înghețata este, totuși, un produs sezonier sau se cumpără pe tot parcursul anului? 

Comunic mult cu producătorii și cu retailerii, iar aceștia spun că înghețata se vinde bine și iarna. De aceea, nu vreau să aștept luna mai sau iunie pentru a intra pe piață. Lansarea unui produs nou este un proces îndelungat. De aceea, este mai bine să începem toamna, să punem la punct treptat toate procesele, să primim feedback, astfel încât până la vara viitoare să atingem deja volume semnificative. 

Câți oameni ai astăzi în echipa ta? 

Echipa este mică, zece persoane. Dar aceasta este o alegere conștientă. Foarte multe procese sunt automatizate la noi. Când cumpăr echipamente, prefer să plătesc mai mult, dar aleg cele care îmi permit să depind mai puțin de munca manuală. În același timp, am avut mare noroc cu echipa. Mulți dintre băieți sunt alături de mine practic de la început. Și dacă e nevoie să vina la cinci dimineața, vor veni. 

Geografia pieței de desfacere – doar Moldova? 

Deja nu. Aproximativ 10% din vânzările noastre se realizează în România și aproximativ 3% în Olanda. 

Expansiunea în România este de înțeles, dar cum ai reușit să intri pe piața din Olanda? 

Partenerii noștri ne-au găsit singuri. În prezent, livrăm acolo pastă de nuci în borcane. Ei au propriile magazine și, în plus, achiziționează produse și de la alți producători moldoveni. 

Este cineva dintre „ai noștri” proprietar acolo? 

Da, unul dintre cofondatori este moldovean, așa că îmi dau seama, aproximativ, cum ne-au găsit. Furnizăm produse acolo de mai mulți ani. Pentru noi este un partener bun, ne plătesc imediat comenzile și am discutat deja despre posibilitatea de a colabora cu ei și în domeniul B2B. 

Să revenim la România… 

Văd un mare potențial de creștere pe piața românească. În primul rând, este vorba de granola și caramel. De altfel, caramelul a fost o surpriză pentru mine: în Moldova nu se vinde atât de bine, dar în România merge foarte bine. Din gama de paste de nuci, acolo sunt reprezentate anumite produse, de exemplu cea de cocos și cea de ciocolată fără zahăr. 

În ceea ce privește granola, probabil e mai ușor de înțeles; pentru piața românească este deja un produs destul de familiar? 

Da, dar există diferențe de gusturi între piețe. Ceea ce se vinde mai bine în Moldova nu devine neapărat un produs de top în România și viceversa. 

Din câte înțeleg, programul maib export school te-a ajutat să analizezi mai serios piața românească. Cum ai ajuns în program? 

Inițial am depus eu cererea, iar maib m-a invitat ulterior; nu ascund că mi-a făcut plăcere faptul că a fost aleasă compania mea. Pentru mine, programul s-a dovedit a fi foarte util. Au fost sesiuni de training, întâlniri individuale cu mentori, deplasări în  România și întâlniri cu distribuitori. Am putut discuta concret despre afacerea mea: ce funcționează, ce merită schimbat, cum să adaptăm produsul la piața românească. 

Și acest program s-a concretizat, în final, în vânzări reale? 

Da. După program, am găsit un nou distribuitor. Totodată, primele întâlniri, cunoștințele și înțelegerea pieței în sine le-am dobândit tocmai în cadrul programului. Când te prezinți unui potențial partener nu chiar „din stradă”, ci ai fost recomandat și s-a vorbit despre produsul tău, încrederea se câștigă mult mai repede. În plus, întâlnirile cu distribuitorii m-au ajutat să înțeleg ce produse caută cumpărătorul român și ce produse se vând mai bine acolo. Am început chiar să discutăm despre fabricarea produselor sub mărci ale altor companii. 

Ești dispusă nu doar să exporți Moft, ci și să produci produse „white label” pentru companii românești sub mărcile lor? 

Da. Mă interesează volumele. Dacă fabrica noastră poate crea un produs pentru o altă marcă și acest lucru generează un volum semnificativ, nu am nicio problemă cu asta. 

Mai voiam să te întreb ceva: materiile prime pentru producție sunt, în principal, importate? Sau din Moldova? 

Tot ce este de calitate și pot găsi în Moldova, încerc să cumpăr de aici. Cred că, în prezent, aproximativ 30% din materiile prime sunt locale. Este vorba de alune de pădure, migdale, cireșe și miere. Este evident că produse precum caju, fisticul și nuca de cocos trebuie importate. De altfel, unele dintre cele mai bine vândute produse ale noastre sunt tocmai realizate din materii prime importate. De exemplu, caju cu cocos este unul dintre produsele noastre de succes. Dar există și exemple contrare. În „Healthy Chocolate” 75% din compoziție este reprezentat de alune de pădure, pe care le cumpărăm din Moldova. Mie îmi plac alunele noastre chiar mai mult decât cele turcești. Degustăm fiecare lot de materii prime înainte de achiziționare. Pentru mine, calitatea este extrem de importantă. 

Dar dacă avem de ales, consider că trebuie să-i susținem pe producătorii locali. Eu însămi cumpăr produse importate, printre care sunt multe excelente. Dar dacă există un echivalent moldovean de calitate, îl aleg. Nu este vorba doar de banii care rămân în economia noastră. Pentru un mic producător, fiecare astfel de achiziție este și un semnal că trebuie să continue, să investească, să creeze produse noi și să se dezvolte. Mereu mi se face foarte trist când văd că se închid producții locale de calitate. 

Știi cum aș vrea să închei interviul? Pregătindu-ne pentru următorul interviu, peste un an. Fă trei promisiuni, trei lucruri pe care Moft trebuie să le realizeze în acest an. Le vom publica, iar peste un an ne vom întâlni și nu vei mai putea da înapoi. 

Mă gândesc puțin. Deci, Nadia, cu orice preț: primul – lansăm înghețata pe băț, învelită în ciocolată și cu o umplutură delicioasă. Al doilea – vreau să văd deja ciocolatele noastre pe rafturile magazinelor. Și al treilea – înghețata în pahare să fie deja în ambalajul propriu, cu marca Moft, și nu doar într-unul artizanal. Înțeleg că este un proces îndelungat: ambalajul, echipamentele, organizarea producției. Dar, odată ce am spus-o public, va trebui să o facem. 

Ne-am înțeles. Peste un an verificăm lista.