Doina Fetco, Director Marketing la maib, într-un interviu cu jurnalistul Pavel Zingan
Doina, salutare. Acum câteva săptămâni am discutat cu Eugen Boico, fondatorul agenției Publicis Moldova, care a colaborat cu banca pentru dezvoltarea conceptului Tu conduci. maib/ You drive. maib. Rareori am ocazia să aud perspectiva clientului în astfel de proiecte, așa că sunt încântat să aud povestea acestui concept și din partea ta. Pentru început, de unde a apărut nevoia de schimbare. De fapt, maib avea un slogan plin de culoare - next level. De ce a apărut necesitatea de a-l schimba?
Acum un an, când am preluat funcția de Director Marketing, am început să evaluăm pe plan intern poziționarea brandului maib pe piață. Au trecut câțiva ani din 2021, atunci când banca a făcut rebranding și s-au format viziunile și ideile centrate pe sloganul next level. Între timp, maib a trecut printr-o transformare extraordinară și a ajuns, într-adevăr, la nivelul următor. Totuși, ceea ce s-a făcut nu era suficient. Da, am ajuns la nivelul următor, dar era timpul să avansăm.
Ai preluat conducerea Departamentului Marketing în primăvara anului trecut, așa că lucrul asupra conceptului Tu conduci. maib a început...
La sfârșitul verii trecute, în urma unei licitații, am început colaborarea cu Publicis Moldova pentru a dezvolta conceptul Tu conduci. maib.
Apropo, am vrut să întreb. Folosiți două versiuni de promovare, în română și engleză. Ele sunt apropiate ca sens, dar fiind vorba de două limbi, există mici diferențe. Care versiune a fost prima? Deși, având în vedere că Eugen m-a ajutat recent să găsesc un echivalent în engleză pentru un titlu în limba rusă, probabil că prima a fost You drive. maib?
Da, am început cu You drive. maib, iar apoi am adaptat conceptul în limba română și am sonorizat conceptul Tu conduci. maib. În varianta engleză există mai multă emoție, „drive” nu este doar un verb, ci și o stare de spirit, emoție, pasiune. Dar „conduci” în limba română subliniază mai mult accentul pe leadership. Acest lucru este important în ceea ce privește companiile și antreprenoriatul. Dacă o bancă ajută o persoană să își gestioneze viața, atunci un om de afaceri și un manager îl ajută să își gestioneze afacerea și să își conducă echipa. Sigur, putem utiliza You drive. maib și Tu conduci. maib separat, dar îmi place simbioza și modul în care se completează reciproc, mai ales că engleza, având în vedere caracterul internațional al obiectivelor noastre, este folosită ca a doua limbă în bancă.
You drive. maib a fost ideea inițială?
Au existat și alte concepte interesante, dar nu erau suficient de convingătoare. Când a fost identificat conceptul You drive. maib, eram siguri că vom opta pentru această variantă.
Să trecem de la formulare la semnificație. Ce înseamnă conceptul You drive. maib?
Acesta reflectă poziționarea și strategia brandului. Am oscilat în mod constant între orientarea către client și centrarea pe client, în care ne concentrăm pe interesele acestuia. Prin urmare, „You” din slogan este cuvântul cheie, definește poziția clientului în ecosistemul client-bancă pe care noi îl creăm și dezvoltăm. „You drive” înseamnă că anume clientul este cel care își gestionează viața, afacerea, iar banca acționează ca un copilot de încredere în acest sens.
Un sens profund...
Dar asta nu este totul. Misiunea oricărei organizații poate fi realizată doar de către angajații săi. „Tu conduci” nu se referă doar la client. Se referă la fiecare angajat al băncii, la modul de lucru, modul de a acționa, începând cu propria decizie de a lucra astăzi la maib, de a avea oportunitatea de a crește ca parte a echipei băncii și de a accepta toate provocările misiunii noastre. Fiecare dintre noi, la locul său, își gestionează viața și își asumă responsabilitatea pentru sine. Cine decide? Tu decizi.
Interesant. În calitate de client al băncii, bineînțeles că am acceptat Tu conduci. maib pentru mine. Dar, așa cum spui acum, conceptul devine și mai fundamental, pentru că echipa băncii este cea care îmi oferă oportunitatea de a conduce...
Da, angajații noștri sunt cei care reprezintă echipa maib oriunde. Ei sunt primii care poziționează brandul oriunde - în comunicarea cu clientul, la conferințe, în ședințele la ministere, în timpul interviurilor, deci, da, oriunde. Dacă noi nu conducem propriile noastre soluții și implementarea lor, promisiunea brandului va rămâne doar o promisiune.
Acum este și mai clar caracterul personal al mesajului și de ce sloganul începe cu pronumele „Tu”.
Este esențial pentru noi ca fiecare persoană să înțeleagă că este vorba despre ea. Dacă ești client, te privește. Dacă ești angajat, de asemenea, te privește. Cel mai interesant lucru este că, într-un fel inconștient, am început să folosim acest slogan în comunicarea noastră de zi cu zi, între colegi, în abordarea noastră privind promovarea tuturor produselor noastre. Acest slogan a devenit atât de ușor de integrat în toate aspectele activităților noastre de comunicare și de marketing, încât ni se pare greu să nu-l folosim.
În calitate de jurnalist, îmi este interesant să analizez modul în care semantica ne influențează atitudinile. Mi-a plăcut vechiul slogan „next level”, dar încă urmează să fie atins, undeva în viitor. Dar „Tu conduci” se referă la „aici și acum”. Tu decizi astăzi, în acest moment. Și acest moment este cel care îți determină viitorul.
Este un îndemn la acțiune. Imaginează-ți că ai o sarcină, că ești liderul unei echipe și că trebuie să gestionezi îndeplinirea sarcinilor de către toți membrii echipei. Tu conduci. maib a devenit cu adevărat parte din limbajul nostru de zi cu zi.
Care sunt următorii pași în dezvoltarea conceptului. Spotul publicitar este doar începutul, nu-i așa?
Doar începutul. Până acum am trecut prin două faze. Am anunțat sloganul în decembrie, când am făcut totalurile anului și noi planuri. Următoarea etapă a fost lansarea spotului de imagine Tu conduci. maib. Acesta va fi difuzat în mod activ pe toate canalele până în vară, pentru a deveni o parte integrantă și evidentă a vieții clienților noștri și a echipei băncii. Și, cel mai important, în toate comunicatele noastre și în toate lansările de proiecte și produse, iar ele vor fi multe în acest an, sloganul „Tu conduci. maib” va avea un rol esențial. Vom continua să inovăm și să susținem planurile clienților noștri, oferind produse și servicii care să răspundă nevoilor lor și să se potrivească stilului lor de viață. Vom aduce multe inovații în aplicație, astfel încât clientul să aibă mereu la îndemână un instrument comod pentru a-și gestiona finanțele, selecta cardurile, transfera bani și plăti facturile.
Tocmai voiam să întreb: ce noutăți urmează?
Nu vor fi noutăți doar în segmentul bancar. Vom prezenta, de asemenea, proiecte majore în cadrul responsabilității sociale corporative, unde va fi dezvoltată o nouă strategie. Ne așteaptă patru vectori majori în această direcție, dar acesta este deja un subiect pentru o altă discuție. Vom mai discuta curând.
Doina, am ajuns la întrebarea mea preferată. Ce nu te-am întrebat? Ce mi-a scăpat?
Am abordat multe aspecte. Totuși, aș vrea să mulțumesc echipei mele - maib, echipei Publicis Moldova și echipei lui Macar Severin. Împreună am realizat o muncă conceptuală extraordinară, care exprimă profund sensul transformării și strategia băncii. Fără eforturi comune și eforturi coordonate, nu ar fi fost posibil. Le mulțumesc tuturor.
Și în final, vreau să închei cu o frază adresată tuturor cititorilor: Tu conduci. maib
